Je verkoop maximaliseren

Een korting beloont een trouwe klant of overtuigt een nieuwe om de stap te zetten. Haar kracht ligt in één verschil met de solden: solden gelden voor iedereen, een korting geeft het gevoel van een voorrecht. Dat gevoel maakt van een prospect een klant.

Waarover we het hier hebben, zijn financiële kortingen, in de vorm van een vast bedrag of een percentage.

Verkeer aantrekken. Dat is het meest voorkomende doel. Consumenten zoeken een goede zaak, en kunnen kopen zonder ergens behoefte aan te hebben gehad, gewoon omdat ze een promocode kregen. Het idee is dus breed te communiceren:

• op je sociale netwerken
• per e-mail naar je bestand van klanten en prospects
• via partnerschappen of influencers

Zo'n campagne laat onderweg je community groeien, een community die je in latere campagnes aanspreekt. Het is een deugdzame cirkel.

Een aankoop uitlokken. Een aanbod dat als goed wordt ervaren, leidt doorgaans tot een impulsaankoop, die aan geen enkele eerder vastgestelde behoefte beantwoordt. De klant loopt je shop snel door om van het aanbod te profiteren.

De vorm van de korting verandert het resultaat, en je kiest ze op basis van je prijzen:

• In percentage, voor zaken met hoge prijzen.
• In bedrag, voor goedkopere producten, waar een concreet bedrag aantrekkelijker oogt dan een percentage.

De loyaliteit verhogen. Promocodes belonen je klanten, verhogen hun aankoopfrequentie en hun gemiddelde bestelwaarde.

Eén kanttekening: gebruik ze niet het hele jaar door. Je zou zowel hun geloofwaardigheid als die van je prijzen schaden, en bovendien blijvend aan je marges knagen.

Kortingscodes zijn een extensie: voeg ze toe vanuit de Extensions Store, waar de pagina ervan de prijs toont die voor je app geldt.

Zodra ze op haar plaats staat, wacht het scherm op je in Marketing › Discounts › Discount list, en het formulier bevat zeven blokken, die elk een van de hierboven gestelde vragen beantwoorden.

De code typ je zelf of laat je willekeurig genereren, en hij is uniek binnen de shop. Het veld Name hoort erbij, alleen voor jou zichtbaar: daarmee herken je de campagne zes maanden later.

Het type korting kies je:

• Fixed amount. Je bepaalt het bedrag dat eraf gaat. Een korting van 5 dollar haalt 5 dollar van de te betalen prijs.
• Percentage. Het bedrag wordt op het totaal berekend. Een korting van 10% op een winkelwagen van 200 dollar haalt er 20 dollar af.

Waarop ze van toepassing is bepaalt waar de korting op inwerkt, en biedt vier reikwijdtes:

• De hele bestelling: de korting dekt de volledige winkelwagen.
• Eén specifiek product: ze geldt alleen voor een product, geselecteerd uit de bijbehorende keuzelijst.
• Eén of meer collecties: ze betreft alleen de producten uit die collecties.
• Eén of meer tags: ze betreft alleen de producten die die tags dragen.

Daar zit het hele verschil tussen een korting die je ondergaat en een korting die je stuurt: je richt je precies op de voorraad die je wilt laten bewegen.

Validity date opent en sluit de campagne tot op het uur, met een selectievakje local time zodat iedereen ze op hetzelfde uur krijgt waar hij zich ook bevindt. De einddatum is optioneel, het scherm biedt ook None, en toch is zij het die de kanttekening hierboven toepast: een korting zonder aangekondigd einde wordt een prijs.

Limitations of use bepaalt wie ze kan gebruiken, en hoe vaak. Je kiest het publiek tussen Everyone, Customers and prospects, en specifieke klanten en prospects, één voor één aangeduid. Je legt het maximale aantal keer vast dat de korting kan worden gebruikt, standaard onbeperkt, en je kunt één gebruik per gebruiker aanvinken. Hier wordt het gevoel van voorrecht gemaakt waarvan een korting leeft: een code die iedereen zo vaak mag gebruiken als hij wil, is een prijsverlaging, een code op naam is een cadeau.

Conditions of use draagt ten slotte de drempel, en die bestaat in twee soorten: een bestelwaarde, met haar minimum- en maximumprijs, of een minimumaantal producten. Dat is de hefboom voor de gemiddelde bestelwaarde, die mensen een artikel doet toevoegen om de lat te halen.

Twee punten over die drempel, die je een klacht besparen. Ze wordt alleen op de verkoop berekend, verzendkosten blijven buiten de telling. En ze wordt beoordeeld in de weergavemodus van je shop: een shop die prijzen exclusief btw toont, vergelijkt de drempel met het bedrag exclusief btw, wat een winkelwagen kan weigeren waarvan het totaal inclusief btw de lat wél haalt.

Naast de transactionele meldingen, die automatisch bij elke fase van een bestelling vertrekken, kun je op elk moment pushmeldingen naar je klanten en prospects sturen.

E-mail blijft relevant, maar push is praktischer geworden om een publiek te bereiken, om drie redenen.

Ze zijn onmiddellijk. Een prijsverlaging aankondigen, een flitsverkoop openen, reageren op een concurrent: de bezorging is meteen, en het lezen ook.

Ze zijn voor mobiel gemaakt. Het formaat past bij hoe mensen hun telefoon gebruiken. Wordt de melding niet meteen geopend, dan blijft ze in het meldingencentrum bewaard en zichtbaar op het icoon van de app. Moeilijk te missen.

Ze passen bij e-commerce. Je klanten zijn mobiel en willen informatie krijgen waar ze zijn. Push laat je het bericht ook personaliseren, wat bij deze tijd past. Met een verzendkost van bijna nul is het een goede manier om je verkeer te laten renderen in een concurrerende omgeving.

Vanuit je back office, in Marketing › Push › Send push. Het scherm bevat drie blokken:

• Audience: al je gebruikers, of enkele ervan, gekozen uit je klanten en prospects.
• Content: het bericht, met de tekenteller onder het veld, en daarna de actie bij het openen. Je opent de app, een product, een externe link, of eender welke sectie van je app, gekozen uit een lijst die je structuur weerspiegelt.
• Send date: nu, meteen verstuurd, of op de datum en het uur die je instelt.

Eén voorwaarde om te kennen voordat je een sectie beoogt: ze moet gepubliceerd zijn opdat een push ze kan openen. Heeft je app een update in behandeling, ga dan eerst langs de publicatiepagina.

Drie voorbeelden tonen wat die instellingen toelaten.

De mening van klanten verzamelen. Voor onze restaurantapp willen we de bediening verbeteren en positieve beoordelingen op het startscherm tonen. Een week lang vertrekt elke dag om 15 uur een push, zodra de lunch voorbij is, naar de klanten die die dag hebben besteld.

Openen leidt naar een formulier dat vraagt hoe de bestelling is verlopen. De antwoorden worden geanalyseerd, en sommige worden opnieuw gepubliceerd als bewijs van de kwaliteit van de bediening.

Je klanten belonen. De shop viert zijn eerste jaar. De push vertrekt naar alle gebruikers die tijdens het jaar hebben besteld, met een promotiecode voor hun volgende bestelling.

Het verkeer verhogen. De nieuwe collectie is er, en de push vertrekt naar het hele gebruikersbestand om dat aan te kondigen.

Let op de opbouw: de eerste push is gericht en op het uur gepland, de tweede is gesegmenteerd op koopgedrag, de derde is algemeen. Richten is geen kwestie van omvang van het publiek, het is een kwestie van wat je wilt bereiken.

De drie instrumenten uit dit hoofdstuk zijn extensies, die je aan je app moet toevoegen voordat je ze kunt instellen. Dat is goed nieuws door de opzet, want je aankooptraject draagt alleen wat je zaak vraagt, maar het is ook een stap om te kennen: zolang de extensie niet is toegevoegd, wacht de bijbehorende instelling nergens op je. Hun pagina in de Extensions Store toont de prijs die voor je app geldt.

Een vlotte navigatie en een snelle checkout zijn de twee voorwaarden voor het succes van een Shopping App. In plaats van je klanten te verplichten elke productpagina te openen, laat je hen rechtstreeks vanuit een lijst kopen.

Je klanten kiezen sneller, kopen vaker, en je conversie stijgt.

De functie past bijzonder goed bij goedkope of alledaagse producten. In een buurtwinkel weten je klanten wat ze willen: in het detail van elk product duiken voordat ze het in de winkelwagen leggen, heeft voor hen geen enkel belang.

In cosmetica komen je klanten vaak terug voor artikelen die ze al kennen, en hoeven ze de pagina niet opnieuw te lezen. Een koopknop rechtstreeks op het startscherm kan ook een impuls uitlokken bij een uitgelicht product.

De onderliggende waarde zit daar: de klant verlaat de pagina waarop hij zit nooit, dus ziet hij meer producten, en groeit zijn winkelwagen.

Zodra de extensie is toegevoegd, pas je de knop toe als weergaveoptie van je catalogus: hij verschijnt in de cel van elk product in de lijst, en je beslist erover op het niveau van het design van de sectie.

Wanneer een klant naar je app terugkeert en zijn winkelwagen artikelen van een vorig bezoek bevat, laat een pop-up hem rechtstreeks naar de checkout gaan. Het is de eenvoudigste manier om een al begonnen aankoop tot een einde te brengen.

De functie bestaat ook op de computer. Daar ziet de klant zijn winkelwagen door er gewoon met de muis overheen te gaan, en de pop-up opent automatisch bij zijn terugkeer als de winkelwagen artikelen bevat.

Hij voegt alle producten uit een bestaande bestelling in één klik aan de winkelwagen toe. Je klanten herhalen een bestelling zonder ze opnieuw samen te stellen.

Hij past bijzonder goed bij voedingszaken en restaurants, waar dezelfde bestelling vaak terugkomt, en hij verhoogt je aandeel herhaalaankopen.

Eén detail dat telt om te sturen: de knop wordt in de bestelgeschiedenis als acquisitiekanaal herkend. Je kunt dus herhaalaankopen opvolgen en het gedrag van je trouwe klanten analyseren, in plaats van alleen vast te stellen dat ze terugkomen.

De drie vorige hefbomen werken op één bezoek. Het loyaltyprogramma werkt op het volgende: je klanten sparen punten door te kopen, en die punten worden een korting. Het is het enige instrument in deze gids dat over de tijd werkt.

Het is een extensie, en de pagina ervan toont de prijs die voor je app geldt. Zodra ze is toegevoegd, wacht ze op je in Marketing › Loyalty › Loyalty program, in twee tabbladen, regels en beloning.

Het tabblad met de regels komt neer op één zin die je aanvult: je klanten krijgen een bepaald aantal punten nadat ze een bepaald bedrag hebben uitgegeven. Je bepaalt beide, en je geeft je punten de naam die je wilt. Punten, sterren, bonen: het woord hoort bij je merk.

De verhouding tussen beide bepaalt het effect. Eén punt per euro leest moeiteloos. Tien punten per euro geeft grotere getallen, en dus de indruk van snellere vooruitgang voor exact dezelfde waarde. Kies naargelang wat je zoekt, maar houd de rekensom eenvoudig: een klant die naar een rekenmachine moet grijpen, speelt niet mee.

Hetzelfde tabblad stelt de vervaldatum van de punten in. Je kiest tussen geen vervaldatum, drie maanden, zes maanden, één jaar en twee jaar, met een herinneringsmail die één week, twee weken, één maand of twee maanden vóór de vervaldatum vertrekt.

Een vervaldatum is geen straf, ze geeft een reden om nu terug te komen. In een zaak van elke dag houdt een korte termijn het ritme erin. Bij zeldzame aankopen wist diezelfde termijn het programma uit voordat het ergens toe heeft gediend: stel ze in op je werkelijke aankoopfrequentie, niet op een duur die redelijk aanvoelt. En stel je er een in, behoud dan de herinneringsmail, die maakt van een vervaldatum een bezoek.

Het tabblad met de beloning bepaalt wat de klant krijgt. Je stelt eerst het aantal benodigde punten in om een bon te genereren, en daarna beschrijf je de korting precies zoals je een kortingscode zou beschrijven: type korting, vast bedrag of percentage, en waarop ze van toepassing is, de hele bestelling, één specifiek product, één of meer collecties, één of meer tags.

Twee velden dienen je administratie en niet je klant: een codevoorvoegsel, waarmee je loyaltybonnen in één oogopslag herkent, en een naam die alleen voor jou zichtbaar is.

Daar ontmoet dit hoofdstuk het eerste: de beloning is een kortingsbon. Alles wat hierboven is gezegd, geldt dus ook hier, te beginnen met de afweging tussen een percentage en een bedrag naargelang je prijzen.

Drie getallen antwoorden op elkaar: wat een uitgegeven euro waard is, hoeveel punten nodig zijn, en wat de beloning waard is. Hun verhouding maakt het mechanisme, nooit hun waarde op zich.

Het nuttige richtpunt past in één vraag: na hoeveel bestellingen haalt een vaste klant zijn eerste beloning? Te vroeg, en je geeft een korting aan iemand die toch was teruggekomen. Te laat, en niemand haalt de drempel en levert het programma niets op. Vertrek van je werkelijke aankoopfrequentie en stel de eerste beloning af op een klant die al terugkomt: hij is degene die je wilt houden.